Tu marca necesita una Arquitectura de Marca

Tu marca necesita una Arquitectura de Marca

Primero lo primero, ¿qué es una Arquitectura de Marca? Es cuando una marca tiene diferentes submarcas y necesita acomodarlas bajo ciertos lineamientos para que cada una de ellas cumpla con el objetivo general de la marca.

Un ejemplo sería un Grupo Empresarial que tiene una constructora, una financiera, una inmobiliaria y una fundación. ¿Deberían de tener todos el mismo nombre? ¿Quieren que cada uno viva por separado? ¿Conviene que estén relacionadas entre sí? La respuesta es: Depende el objetivo. Lo importante es que esté todo bien organizado.

Hay 4 formas de crear una Arquitectura de Marca:

Marcas individuales:
Aquí cada una de las marcas tienen nombre propio diferente y viven por sí mismas, es decir, en realidad no hay una arquitectura de marca, con la especificación de que esto es una decisión y no una falta de organización. Ejemplo de ello es Coca-Cola, con sus múltiples marcas de refresco, como Sprite, Fanta, Sidral Mundet, Powerade, etc. Cada una «sobrevive» de forma independiente.

Una Marca Distintiva:

En este caso, las submarcas suelen tener un distintivo en común como el que todas empiecen con la misma letra o que su nombre provenga del mismo tema. Es decir, son nombres diferentes, pero viéndolos en grupo, se reconocen como parte de la misma Arquitectura de Marca. Ejemplo de ello son las bebidas de la marca Nestlé: Nescafé, Nespresso, Nesquik, Nestea.

La Marca de Garantía: Esto sucede cuando las submarcas llevan como firma o como sello de garantía y autorización el nombre del grupo empresarial al que pertenecen. Es común en las marcas de ropa o en los productos alimenticios. Un ejemplo claro es la cadena de Hoteles Marriott, que separa en diferentes categorías a sus hoteles: Courtyard Marriott, Residence Inn Marriott y Fairfield Inn Marriott.

La Marca Maestra:

Se utiliza esta herramienta cuando hay un grupo muy fuerte y submarcas que dependen cercanamente de ella. Es decir, es cuando un grupo le quiere dar prioridad a todo el conjunto para apoyar a las submarcas. Un ejemplo muy claro es el del FC Barcelona y sus marcas dependientes al equipo: FC Barcelona «B», FC Barcelona Femeni y FC Barcelona La Masía.

Muchas veces se van agregando marcas a un grupo y nunca se ordenan en una jerarquía, confundiendo no sólo a externos sino que también a quienes trabajan ahí. ¿Conoces alguna Arquitectura de Marca? ¡Cuéntanos!


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